口碑行銷由於不受到業主廣告商等的影響,遂成為消費者在做採購決策時候的重要依據。在網路盛行的現今,過去面對面的口碑行銷方式已漸轉型成以網路為媒介傳遞的口碑行銷方式。網路口碑行銷(e-WOM),可以一次快速地傳遞訊息給各地方的人,突破了過去只能由一人傳遞訊息給一人且受到距離的限制。因此,越來越多人注意到其行銷價值,並想找出其背後的動機因素。本研究以過去成熟運用於研究人類行為的兩大理論
— 社會認知理論以及社會資本理論 — 從人、環境兩個角度為出發點,觀察網路口碑行銷意圖的影響因素。
本研究以問卷法調查網路使用者傳遞訊息行為的意圖,並利用PLS法進行檢驗。研究結果發現一般人在傳遞訊息時,比起考慮訊息內容的正確性與否,更在意此訊息是否跟自己的生活有關,顯示訊息傳遞的行為是一項生活化的舉動
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若該訊息與生活相關才會讓人們想分享給他人。此外,一般人傾向於傳遞訊息給和自己真正有相互往來的人。同時,傳遞訊息不是想要提高自己的地位或聲譽,其意圖大多是想表達對對方的關心及注意。最後,一般人也會對於他們是否能夠傳遞對方認為重要且有用的資訊感到重視。
另外,本研究更進一步將傳遞訊息行為的意圖分為娛樂性及有用性。其結果發現隨著意圖的不同,人們傳遞的對象及傳遞的態度亦有所不同。總而言之,訊息傳遞常是人們聯繫情感並且表達感情的管道,本研究具體提出傳遞訊息意圖之因素動機,以提供日後網路口碑行銷研究之應用。
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