行動電話系統業者在2G市場競爭激烈的狀況下,往往到最後都淪落到價格戰爭。但是價格戰爭終究不是長久之計,且通常顧客忠誠度都不高,最後在惡性競爭的狀況下,仍是兩敗俱傷。但由於門號可攜服務(MNP)的出現,對電信業者已造成重新牌效果。本研究採用個案研究法,探討TWM電信公司的MNP用戶與使顧客採用3G之行銷策略之間的影響。MNP服務對電信業的影響,除了讓新進業者免於被鎖定(Lock-IN Effect),也能促進電信業者採用差異化行銷服務以爭取用戶。
以2007年使用MNP服務後再申請退租之用戶,通常是低資費方案、或是因通話品質不佳、網內互打費用太高...等為主要的退租原因。建議TWM公司可以找出此顧客群,以挽留方案或是網內互打低費率方案來留住可能流失之顧客。
經本研究利用群集演算法,將申請MNP用戶特徵以分析後結果可分類為五群:消極用戶群、2G用戶傳統消費群、潛力3G顧客群、3G年輕消費群、3G黃金顧客群等五類後,依「產品功能」、「長期忠誠客戶」、「價格敏感度」、「使用何種服務」等各項特質套用客戶分群結果進行分析,以做為制定產品行銷策略的依據。依用戶類別提供不同需求的產品,不僅可以滿足用戶的需要,且可以節省產品生產的成本。增加產品的競爭力,以取代一昧的降價。
以4P策略(產品、價格、推廣、通路)建議電信業者推廣門號可攜服務:
產品差異化:
- 以通訊品質及多樣加值服務使用戶滿意度的提高。
- 週邊商品等符合個人化特色的手機,以滿足多變的用戶。
- 目前電信三雄在通信、娛樂、媒體所形成多媒體式的聚合式服務,造成電信、電視、電腦、網際網路、ISP等多領域產業的匯流,勢必提高市場上的競爭,而改變或影響台灣電信服務市場。故未來,各家業者是以擁有數位匯流整合服務能力愈強者,愈能吸引用戶。
價格:
- 日前其他業者以降價引發價格戰,本研究個案也祭出申請特定資費方案,網內互打免費等優惠方案,以台灣電信業龍頭中華電信來講,亦甚少使用降價來吸引用戶的增加。
- 降價造成企業營收降低,故需以貢獻度較高的3G服務的產品以及高資訊流使用量的增加來彌補所流失的營業收入缺口。
推廣:
行銷的目的,可說是『加速』或『擴大』交易的質與量。以有形的推廣促銷而言,目前各家業者均以手機促銷優惠或通話促銷優惠做為行銷手法。而以無形的推廣行銷 而言,如本研究個案TWM 電信業者早在2004年起即陸續推動電子帳單、門市無紙化等環保行動,除以實際行動實徹理念,無形中能推廣企業正面形象,吸引潛在用戶的增加。
通路:
- 以電信業而言,為提高用戶貢獻度,需由第一線人員對電信產品及加值服務的殷勤推銷及客戶個案銷售,故為增加公司營收,極仰賴通路功能,而數位匯流為未來趨勢,更須建立以自有通路為主之高控制力之通路體系。
- 協助通路提高獲利,以獎佣金、服務收入及產品多樣化獎勵通路人員,鼓勵及創造來客量及營業額。
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