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評估線上拍賣網站的經營績效與網站營收的觀點，多半是取決於該網站賣家的交易與投資，因此，如何避免賣家的轉移或是吸引賣家的持續經營，即是一項業界渴望獲知的課題，這也確實亟需深入的探討。然而，對於線上拍賣網站的實務案例與研究使用者轉移現象較適切的模式，目前仍鮮有具體紮實的研究成果。故本研究欲從貼近實務與建立適合的衡量模式，希望探究網拍賣家的轉移現象此重要議題與其相關之因素。
2006年七月台灣最大拍賣網站Yahoo!奇摩宣佈向賣家收3%的交易手續費，引起使用者的諸多意見；而同時新競爭者由eBay與PChome所組成的露天拍賣在此時成立並採取對應的策略，許多賣家因而思考轉換平台的問題。所以研究者認為在這個事件的背景之下，透過轉換成本觀點探討拍賣網站賣家的轉換行為是相當合理的。本研究嘗試以程序成本、財務成本與互動成本來衡量賣家的轉換成本。此外，本研究還希望進一步探討網站品質、費用、反套牢與反轉換對轉換意願的影響。
本研究透過問卷調查的方法收集資料，針對Yahoo!奇摩拍賣家進行系統性的抽樣方式，在拍賣討論版與BBS發放網路問卷，回收有效問卷292份，並經由PLS進行統計分析與檢驗模式，其結果為：轉換成本負向影響網拍賣家之轉換意願。網站的設計品質與互動品質會影響轉換意願。對收費的觀感會負向影響網拍賣家轉換意願。反套牢與反轉換對於轉換意願模型有調節作用，而網拍賣家的轉換意願則會正向影響轉換行為。根據以上發現，本研究提出對於網拍賣家在轉換平台時的指引方向與參考指標，並提供拍賣網站經營者具體有效的競爭策略建議與依據。
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