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線上購物是比傳統購物存在著更多的不確定性和風險，在線上集購的環境裏更是如此，主要因素之一就是主購的角色，因為在線上集購有許多主購本身就是消費者，無法像一般賣家那麼具有規模及專業，因此對主購的信任度，往往是消費者決定是否參加集購的主要判斷依據之一。本研究目的在於以計畫行為理論為基礎，探討主購名聲、主購互動、對集購的認知風險、集購熟悉度及主觀規範等對線上集購消費者行為的影響。
研究結果發現，影響線上集購消費者對主購的信任度因素，主要為知覺的主購名聲、與主購的互動、線上集購的認知風險及主觀規範。除此之外，本研究在以「計劃行為理論」為基礎的研究模式中，也發現消費者在參加線上集購的行為意圖，主要影響是來自對主購的信任度，而主觀規範除了會直接影響參加線上集購的行為意圖外，也會經由對主購的信任度間接影響參加線上集購的行為意圖，而對集購的熟悉度則對參加線上集購的行為意圖沒有顯著的影響。
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