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線上集體購物的主要概念是要募集到大批的訂單以達到降價的目的，募集得愈多，價格降得愈多。因此集體購物上最大的特色是，當累積的人數越多時，將會吸引更多的消費者加入，形成一種正向迴饋，也就是Kauffman和Wang(2001,
2002)
針對集體購物所提出的「需求外部性」的現象。但從另一個角度來看，線上集體購物潛藏一個問題，那就是集體購物初期時，由於累積人數較低，因而價格降幅較小。一般消費者此時大多會採取觀望的手段，期盼其他消費者的加入讓價格降到自己可接受的範圍，才進行加入的行動。因此在消費者互相等待的情況下，將會產生死亡螺旋問題。
而為了解決死亡螺旋的問題，Lai和Zhuang(2004)提出三種激勵機制模式：順序模式、時間模式以及數量模式，以刺激消費者能夠早期加入集體購物以及增加其購買量，進而吸引更多的消費者加入。而從他們的研究結果顯示，激勵機制模式確實有效解決死亡螺旋等問題，但本研究卻發現這樣激勵機制模式卻沒有發揮需求外部性。
從過去的文獻探討以及實務上的經驗來看，賣方或供應商對消費者的差別定價，常常會引發消費者不公平等負面情緒。為了解決死亡螺旋而設計的額外激勵機制，也會使得不同的消費者所付的價格有所差別。為瞭解為何額外激勵機制能有效解決死亡螺旋卻不能發揮需求外部性效果，本研究藉由虛擬的線上集體購物實驗系統，觀察消費者在不同的激勵機制模式下，是否會引發消費者不公平性認知的情緒，影響他們對於加入線上集體購物的意願。本研究結果顯示，公平性認知確實存在具有額外激勵機制的集體購物中；當消費者未享有額外折扣時，其價格公平性認知顯著地較享有額外折扣的消費者低。而在順序模式下的消費者，他們所感受到的程序公平性認知也顯著較時間與數量兩種激勵模式的消費者低。此外，我們也發現程序公平性與價格公平性認知也都會正向影響消費者的價格滿意度及加入線上集體購物之意圖。
關鍵字：線上集體購物、公平性認知、消費者行為、消費者滿意度
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