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線上集體購物的一大特色是加入的人愈多，價格便愈便宜。卻也因為如此，消費者未到截止時間，無法得知最後成交價為何，所以，消費者僅能預測最後成交價，作為購物決策的依據。而且，消費者對最後成交價的預測也可能因集體購物模式中的定價策略，以及是否有定價商店的競爭而異。
本研究的目的就是要了解消費者在不同市場競爭環境裡，面對賣方提供不同的價格曲線，是否影響消費者的內部參考價格及其對集體購物模式的預測成交價，並以消費者的內部參考價格與預測成交價之間的差，代表消費者在集體購物中的交易效用，此外，再進一步探討此認知交易效用是否影響其對集體購物的加入意圖與實際加
入行為。在本研究中，有三種價格曲線，分別是遞增型、不變型、遞減型，依據起始價格、降價幅度、最終價格設計而成，在市場競爭環境的操作，則是區分為是否有定價商店可供消費者選擇。
研究結果發現，最終價格較高的遞增型價格曲線，會使得消費者考量在最佳狀況下，預測較高的最終成交價，另一方面，起始價格較高的遞減型價格曲線，會使得消費者考量在最壞狀況下，預測較高的最終成交價。而消費者的內部參考價格主要會受市場價格資訊的影響，平均而言，當有其他定價商店可供消費者選擇時，消費者的內部參考價格會較高。此外，其認知交易效用愈高，加入集體購物的意圖就愈高，最後，消費者的加入意圖對其實際加入行為亦具有顯著影響。
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