在線上集體購物的交易中,直到交易結束前消費者都無法知道最終成交價為何。然而對於最終成交價格的結果以及等待時間的長短都使得消費者認為線上集體購物存在著不確定性。本研究的目的即在於透過不同的定價策略瞭解消費者認知風險對於消費者加入線上集體購物意圖的影響。
本研究透過認知風險的角度來探討遞增型、不變型、遞減型三種不同定價策略的成效。研究結果發現,由於不同定價策略的起始價格、最終價格、降價幅度皆有所差異,使得消費者產生了不同程度的認知風險,並進而影響其加入線上集體購物的意圖。在三種定價策略之中,遞減型的定價策略由於其起始價格最高,因此無法有效吸引消費者加入,故產生了相對於另外兩種定價曲線而言較高的認知風險。認知風險越高,消費者加入線上集體購物的意圖也就越低。
除此之外,本研究也發現,認知有用性、滿意度對於消費者加入線上集體購物的意圖有顯著的正向影響。透過本研究的實驗系統亦發現,認知風險、認知有用性、加入意圖對於消費者加入線上集體購物的實際行為具有顯著的影響。 |