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消費者的決策行為一直是學者及行銷人員有高度興趣的主題。隨著電子商務網站及線上自我服務日趨普遍，如何協助消費者在線上購物的決策過程及這些過程有何特點，都是值得探討的重點。故本研究的目的是要探討消費者在網路購物的環境中，面對不同價位及複雜度的產品時，其決策行為及結果將有何差異，並探討相關個人因素對消費者決策行為的影響。
研究結果發現，產品複雜度對消費者決策行為有顯著的影響，當複雜度升高時，消費者所投入的努力(使用決策工具的次數)及時間都會顯著增加。且當對產品越熟悉、涉入程度越高、及電腦自我效能越高時，消費者會明顯地使用更多較困難的決策工具。但結果也發現產品價格對消費者決策行為並沒有顯著影響，這可能是因本實驗中不需實際購買而導致的結果。
由結果可見，不同的產品複雜度及消費者特質會影響消費者的線上購物決策行為，未來在電子商務購物平台的設計中，可針對不同的產品、不同的使用者提供合適的決策工具，以幫助消費者作出更完善的決策。
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