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數位出版新經濟模式
「俗媚之外，還有水晶」
－水晶音樂的音樂虛擬社群
方世煌 賴香菊 水晶音樂以其「獨立廠牌」的經營方向，在台灣音樂界中，投入非主流音樂的經營，即使在經歷過多次挫折，十幾年來，依然不曾改變其最初的夢想。
一九八六年，綽號「阿達」的任將達先生成立水晶音樂，開始經營非主流音樂，但是在當時並不太被大眾接受的情況下，在八年後因為不堪長期債務只好關門。但如今，水晶唱片不但重新站了起來，專業搖滾音樂雜誌「搖滾客」，也重新復刊。面臨網路時代數位出版的未來趨勢，任將達認為這將是音樂產業完全變革的機會，同時也提出全新的思考模式因應未來的變化，讓音樂產業面臨數位出版的危機化為轉機。
所謂的「獨立廠牌」係指與主流音樂的對比。某些先進的市場以營業數據判斷主流與非主流的差別，例如在日本，一年的營業額沒有超過一億日幣就被歸為「獨立廠牌」。通常最簡單的判定方式是，凡是不屬於全球五大唱片公司（Warner、Universal、EMI、SONY、BMG）的都屬於非主流。所以「Independent」只是「獨立於五大唱片公司系統之外」的形容詞。但是在台灣的市場中，滾石的市場佔有率超過百分之四十，大於全球五大唱片公司在台灣的市場佔有率，所以單以台灣市場而言，滾石算是主流唱片公司。一般而言，主流的行銷業者居於銷售量的考慮不會去幫「獨立廠牌」音樂做發行業務，因此獨立廠牌通常要自己想辦法發行。 水晶堅持其非主流音樂經營模式之方向，無非是希望提供給非主流音樂創作發表的管道，提供創作者生存的機會，以帶動創作的風氣。對於一些尚未知名的樂團與創作者而言，主流唱片公司在獲利有限的考量之下，往往不願意發行。在此經營方針之下,水晶過去曾培育出不少當年的明日之星。如林強、伍佰、陳明章、金門王與李炳輝等，都曾在水晶初試身手，也因此為水晶打下「另類的搖籃；歌手的跳板」的名號。 在過去，「錄音」是傳統唱片產業不可或缺的需求，由於其過程需要很多專業人才與昂貴的設備，是大部份歌手無法成為一個「唱片藝人」最主要的原因。創作型的獨立廠牌因只能獲取小眾市場，往往難以獲得業者青睞。但由於科技發達，「錄音」越來越簡單，越來越便宜，以往需要專業人才的若干工作，如今可以運用電腦科技輕易地取代。目前，現階段獨立廠牌所需要的協助只剩下發行與銷售的部份。
從成大MP3事件中，引爆了台灣音樂產業長久以來面臨數位出版版權問題。唱片業者認為數位下載的方式將使他們無利可圖，近年來台灣音樂產業產值年年下滑，甚至有人將原因歸咎於MP3，但是「阿達」卻認為，台灣的音樂市場會往下掉不是單純只有MP3和盜版的問題。他個人從事音樂產業迄今已是第二十個年頭，打從第一天開始便遭遇盜版問題，最嚴重的時候，整個唱片行的正版唱片不及百分之三，唱片行老闆甚至會自行錄製「老闆推薦版」的錄音帶來賣，或者「代客錄音」，由消費者選擇要哪張專輯的第幾首歌，由老闆會為你量身錄製一捲。 MP3到底對音樂產業帶來什麼衝擊呢？如果單純從MP3下載來看，或許是危機，但從數位出版整體趨勢而言，水晶音樂卻認為是轉機。數位出版目前最大的困難是版權問題，主要是現行的法規並不適用於網際網路，「阿達」提出由「User Friendly」、「Producer Friendly」達到「Viva Music」的數位經營模式，就是達到「音樂萬歲」。 「User Friendly」的目標是使智慧財產權的行使更簡化，另一點則是讓使用者能夠「方便」、「隨時隨地」聽到音樂，這可能會顛覆過去要擁有CD的所有權觀念。事實上，消費者買一張CD只得到「家庭播放」的授權，並不是擁有「所有權」，所以在公開場合播放就是違法。加上在一張CD中消費者想聽的歌曲可能只有三首，或是一首歌只想聽十次，若因此便要買一張CD，對消費者來說是非常不友善的，當然也更無法隨時隨地聽到音樂。 要做到「User Friendly」，則必須要做到「Producer Friendly」，首先應當要有合理的付費機制，如果消費者聽一首歌每次僅需一毛錢，假設有十億人次來聽歌，這將是一個很驚人的數字。換個方式來說明，利用網路寬頻服務，如果每戶家庭每個月只需付三百元，就可以下載頻道裡所有的歌曲來聽，不限次數也不限時間，以四百萬戶計算，至少有一百四十億新台幣的產值，與國內音樂市場全盛時期每年約為一百億台幣的總產值相比，多了百分之四十以上。
基於對「獨立廠牌」音樂的執著，以及希望經由「User Friendly」、「Producer Friendly」以達到「Viva Music」之數位經營模式，水晶從去年三月開始，將台灣一些比較獨立的發行單位組織起來，包括唱片公司或一些個人單位，例如某些創作樂團。據水晶瞭解，這些團體為數不少，促使水晶決定組織一個獨立的、全新的行銷通路，這就是音樂產業超連結網路虛擬社區「Plant Rocker」的計劃。
圖一、超連結網路虛擬社的架構
該社區透過多媒體音樂刊物培養優質獨立創作、樂評人，提供完整資料庫建置計劃、建立互動環境與廣告，此外，經由完整之著作權保障、新音樂市場機制、以及樂評系統之篩選機制，篩整出擁有想法及合於新市場經濟及法律之「智識庫」。智識庫中包含收集之音樂、影像、企劃之文字檔以及社群成員的使用記錄，透過智識庫將能提供實體發行、傳統媒體、線上音樂、軟體週邊發行及有線電台等全方位的服務。
雖然水晶在2年前也曾嘗試過經營數位出版，但由於時機與想法並不成熟，並未實行。而在今年四月，水晶以虛擬社群的構想開始實踐數位出版的構想，基於寬頻網路尚未成熟之際，目前並不著重於社群網站功能建構方面，而是致力於為未來累積網站內容部份，亦即「智識資料庫」。
今年的八十幾張收錄約八百多首歌，目標是持續累積。當水晶有三千首時，可與另外一家擁有三千首的出版商結盟；若十家結盟就擁有三萬首，三萬首再與另一家三萬首的結盟，那時候大家將不介意到底可不可以下載了，也不會想「擁有」音樂，因為有太多音樂可以選擇了。
所以現在有一個新的名詞叫「Streaming」，就是只聆聽而不下載。當音樂逐漸變成生活的一部份之後，如果月付300元，可以隨時隨地聆聽各式各樣的音樂，消費者會覺得是值得的。而這樣的觀念是要一步一步建立起來的，除了資訊業者、內容提供者之外，還需要一些行銷的人員大膽地去預估未來的使用量，以規劃未來的行銷相關事宜。新的觀念需要資訊科技、產品內容與行銷的結合，如果仍然侷限於傳統賣CD、擁有CD的思考模式，必然無法在數位時代生存。 所以未來ISP或ICP可能是擁有一千個頻道的音樂網站，而消費者的行為變成是「Streaming」時，就不再下載了，甚至當消費者行為被記錄與分析後，也不需要上網去找音樂了，而是音樂供應商可以依消費者習性自動會將音樂送上門。
以「Plant Rocker」計劃的理想，家裡的阿公阿嬤上早課的時候可以直接點播宗教的音樂；小朋友要了解古典音樂也可以直接點歌，它有一千個頻道提供所有的音樂，如果換成購買CD，一個月可能要花數千元以上。但這個想法的前提是數位環境要非常好，可喜的是目前所有的產業都在努力快速地建構數位環境。所有的理論、所有的證據都告訴水晶行銷「構想 」的時代已經來臨，人的知識變成未來主流的產品。 過去的老闆認為，景氣不好的時候就不要生產。但是目前音樂被使用的機會太多，電影、有聲書、廣播電台，所有的東西都需要音樂，人門對於音樂的需要性變成僅次於空氣和水。音樂的單項功能變得很多樣化，以前只能在CD上使用，現在有一百多種功能，價錢可能也可降到使用一次只要一毛錢。 「阿達」提到，在人類最早的時候，音樂除了具有音樂性、宗教性之外，也具有社交的功能，但販售行為是在錄音技術發明後才開始有的。假設讓音樂回到最原始的時代，它就是音樂，而不是商品，若是想要獲利，就從音樂的週邊商品或服務去獲利，如同前面提到的，聽一次音樂只要一毛錢，幾乎是免費，但若點選伍佰的髮型，可連結到其髮型設計師的店，獲利就來自於對髮型設計師收取點選費。 「阿達」在兩年前就已認為這種方式是可行的，就像有線電視業者只要向頻道業者取得一年的使用權，所有收視戶都能看，不用去電影院，也不用買，而有線電視業者主要的獲利來源可能是廣告費等，而不只是收視費用，這也是當初造成阿達「一毛錢」想法的原因。
在作品來源方面，水晶認為要有足夠的創作來源，才有辦法在未來市場有更大的競爭力。目前台灣將近有五、六百個的樂團，是非常大的數目，台灣出版界光是去年一年便發行了三萬五千多種圖書，和日本的四萬五千多種相比毫不遜色，但是台灣去年唱片界只有三百多種的產量，有很大成長空間，原因就是受限於錄音的條件。當錄音的條件簡化，加上詞、曲有可能分開創作，創作量將大幅增加；此外，以單曲形式發行的數量也會日趨主流，甚至完全取代專輯的形式，為此，水晶即致力鼓吹樂團單曲的排行榜。 社群發展最有價值的，應該是「觀念」的部份，亦即創作的概念是最昂貴的。所有的證據顯示，工具會愈來愈便宜，愈來愈方便。 過去一百年，傳統唱片的錄音出品量，可能會被未來十年新的創作打敗，也就是說，未來十年內的「量」有可能超過過去一百年累積的量，而他們所提供的內容絕對是最貼近現在市場的需求。以後在線上就會販賣一個「製作人」的軟體，只要創作者設定想要伍佰風格的吉他音樂，系統就會自動提供，可是唯一不能提供的是「詞」的創作。
傳統唱片公司是老闆，付給歌手版稅；在新的模式中歌手是老闆，由歌手付服務費用給水晶，水晶的定位只是一個音樂的通路。它的基本觀念就在於，沒有任何一家公司有能力、有本錢去養一千個不同的企劃人員去對待各種不同的音樂，而真正了解自己音樂的當然是創作者及歌手本身，由他們自行去進行企劃宣傳，水晶只負責通路與販售，讓分工更明確也更有效益。 這一、二年下來，很多人都說唱片已經是夕陽工業，最大的原因是唱片業者把自己的後路斷掉。以前的行銷做法是，假設要投資一個歌手十年，公司會把這十年的宣傳費的八成用在第一張CD，確定這個歌手以後發第二、三張就很容易獲利。然而，現在歌手的被替代性變得很高，例如CoCo成名之後，風格很像的蕭亞軒也跟著上來，接下來CoCo的新片可能便要花費先前兩倍或三倍的成本行銷，造成舊的做法行不通了。業界同時發現，地下媒體的管道已促使過去大眾型的產品出現分眾，不同消費者區塊的產生自然形成分眾市場，消費者已不再接受供應商給他什麼就要聽什麼的做法。 為因應這種趨勢，水晶採取的經營模式是，只要每一個產品可以賣三千到五千張，一年水晶有一百張的產出，總量即達到五十萬張，中等或是大型公司要好。藉由大量的創作來源與清楚的分工，水晶的管銷人力成本一個月僅二、三十萬，但傳統主流唱片公司一個月卻可能要投資一、二千萬才能做到一年五十萬張的營業額。 站在分工的立場上，水晶認為過去唱片公司角色，可以在成本的結構上做重新的分配。水晶在合約上註明水晶是發行者、通路商，水晶有傳統的通路與線上的促販權。例如，目前已經有近二十家加入做MP3，在合約上就得到共同的認知，由水晶主導，水晶主要的責任在媒體與通路部份，由加盟的獨立廠牌提供完整的成品交給水晶。在利潤分配上，水晶通路的部份擁有百分之三十，獨立廠牌擁有百分之七十，給唱片行的一些利潤則由水晶的百分之三十中支付。 以出品張數來說，水晶今年佔總市場大約兩成多。景氣不好，主流唱片公司也愈來愈保守，而水晶目前的銷售目標每張CD大概是在三千張到五千張之間，三千張左右就可以達到收益平衡，五千張可以有獲利，目前仍使用傳統的通路。
水晶將之前停刊的「搖滾客」雜誌復刊，藉由實體與數位媒體相互幫襯，創造利潤。
水晶在唱片業已經有十五年，其理念、名聲頗受業界肯定。所以水晶有能力快速地去整合這些獨立廠牌一起做音樂，由水晶負責銷售通路的部份。但水晶又發現，光是通路的服務是不夠的，大部份的媒體對這樣的音樂製作是不常報導的，所以水晶另外又把之前停刊的「搖滾客」雜誌復刊。至於先前停刊的原因是量不夠，內容不足也不是很被接受。 原先這個雜誌的計劃是希望在線上復刊，後來決定還是採以實體復刊，因為大部份消費者仍不太習慣在網路上閱讀長篇的報導，讓水晶覺得要是沒有利用像圖畫故事的方式去解釋台灣獨立音樂的狀態的話，很難在網路上去呈現它的規模與想法；另一方面是，實體的部份還是有可能創造利潤，因此水晶決定還是用傳統的方式復刊。 「搖滾客」雜誌的特色之一是MOOK，就是「雜誌書」的概念。水晶將這一次復刊的目標定為兩年雙月刊十二期；第二個目標是華人的獨立音樂市場。時間設定為兩年是根據之前辦雜誌的經驗，水晶無法承諾讀者雜誌可以永久持續下去，因此水晶目前只接受到第十二期的訂量。整個出刊的計劃在第一期就已規劃好十二期的內容，就是要全盤地介紹全球華人的音樂產業。而第三個目標，是由於網路愈發達，人的接觸越來越少，而人的接觸是創作很重要的來源，所以水晶也希望這本雜誌的編排有更接近人的觸感。原則上這本雜誌希望用以上的方式去聚集一個網路社群。目前雜誌每期銷售約兩千到兩千五百本左右，是停刊前一年的銷售量，比預期好。
「獨立線上新聞」是水晶創辦的電子報，提供音樂訊息給梢費者 此外，水晶也創辦了名為「獨立線上新聞」的電子報，單純提供網路媒體的功能，由獨立廠牌提供新聞，水晶只負責提供這樣一個管道寄送給消費者。過去最貴的行銷方式是一對一行銷，而最便宜的方式是利用大眾媒體的方式去行銷。但是現在獨立廠牌變成是宣傳的身份，可以運用這個通路進行一對一的行銷，因而對它的產品及內容介紹，做得比過去唱片公司還要仔細，所以水晶很容易就可以達到一千到一千五百張的銷售量。
「阿達」有很多CD和傳統的黑膠唱片，多到連他自己都不清楚到底有幾張，當他要聆聽的時候，得費上不少工夫去大海撈針。很多人自稱迷戀實體產品，但再過不久，說不定幼稚園小朋友看到用CD在聽音樂時，會覺得好落伍。所以對「實體」CD的眷戀其實只是觀念的問題，未來的產品生命週期愈來愈短，如何迅速有效被聽眾願意下載便很重要。 當初從唱片要轉變成CD的時候，大多數的使用者都認為CD的聲音是數位的、是死的；也有人說，CD那麼小，唱片那?大，才有藝術的感覺，可是現在呢？那些使用者也已幾乎全部換成CD在聽。觀念的轉變是非常現實，而且無情的。 不過「阿達」也認為要立即完全走上網路經營模式目前沒有辦法太樂觀，所以水晶還是會有實體的存在。目前水晶已經累積有一百六十幾張產品，約有一千六百多首歌，將來等達到三千首歌的目標，會更強化有虛擬通路的發展。
水晶這一年非常認真地做台灣樂團的音樂，除了市場的考慮之外，也經常做一些對未來市場的導引或建設。通常水晶投入一個領域之後，只要隨後有人跟進，它就會轉向另一個新的方向，希望藉獨立音樂的創作讓消費者有更多的選擇。 水晶也做電子音樂。電子音樂是與傳統創作最不一樣的地方，是傳統的創作還需要一群人以集體的方式來創作，而電子音樂可完全由創作者經由與電腦的互動即可，是非常個人化的創作，在水晶未來努力的方向中電子音樂的比重會是非常高的一部份，作者可以在線上與西方或第三世界去共同創作，以虛擬團隊的方式來創作。早在多年以前水晶就計劃了一個「台灣有聲資料庫」。 所以水晶認為目前最重要的還是內容的建構。而很多的內容是死的，不活化它根本無法變成一個好的內容，而活化它最主要的動力是如何經營整個社群，水晶不像大公司有很多資本可以燒錢，所以水晶只做水晶現在可以做的事，但這些事是為理念與未來的生存奠定基礎而做的。 |
水晶唱片在初期十四年只有製作約六十幾張產品，但是單單最近一年就有八十幾張，比過去十幾年多很多。事實上，水晶並未投注任何製作成本，音樂的提供完全來自獨立廠牌，水晶只有促銷的權利，而不去「擁有」。「阿達」認為未來已不是實體資本的時代，實體資本的工業時代已經結束，一些大的建築業者，他們的實體已經由資產轉成負債，現在的資產是你有多少的「知識」。所以如何在最快的時間去擁有使用權，是未來十倍速時代競爭的最大武器。這一年所推出的八十幾張新產品，水晶都擁有五年的促販權，就是在線上與實體銷售的權利。
